La marca promete, pero la experiencia valida: El debate continuo entre Marketing y CX

Este artículo se basa en la lectura “Effective Collaboration Between CX and Marketing”, publicada por la Customer Experience Professionals Association (CXPA). Desde ese marco, conecto los hallazgos con mi experiencia acompañando a organizaciones en Puerto Rico.

Durante años he visto cómo persiste el mito de que la experiencia del cliente “le pertenece” al área de Marketing. Aunque esta disciplina abarca marca, contenido, comunicación, investigación y reputación (Aha!, 2021), su rol principal es atraer clientes y construir posicionamiento. CX, por el contrario, se enfoca en diseñar, entregar y mejorar la experiencia real que vive el cliente.

Philip Enders (CXPA, 2018) explica que la línea entre Marketing y CX se ha ido borrando porque ambos dependen de datos, expectativas y coordinación estratégica. Marketing crea la expectativa; CX la valida. Cuando no se mueven a la par, la confianza del cliente se erosiona.

Uno de los principales riesgos es que Marketing prometa algo que la experiencia no puede entregar. Holmlund et al. (2020) señalan que, con la disponibilidad de datos actual, esta incoherencia es menos excusable. También ocurre lo contrario: CX entrega una experiencia sólida, pero Marketing no comunica ese valor. En ambos casos, la marca pierde oportunidades.

La lectura identifica errores frecuentes en esta relación:

1.       Falta de enfoque humano 

Cuando las decisiones se basan en métricas de vanidad o eficiencia interna, se pierde de vista cómo se siente realmente el cliente en su journey.

2.     Silos internos 

El cliente no distingue entre áreas, solo siente la inconsistencia. Marketing maneja la narrativa; CX maneja la realidad. Si no conversan, la empresa habla con doble voz.

3.     Desconexión entre promesa y experiencia 

Es uno de los mayores riesgos para la credibilidad de la marca. Cuando el mensaje dice una cosa y la experiencia entrega otra, la confianza se quiebra.

4.     Métricas mal alineadas 

Marketing celebra clics y conversiones; CX mide lealtad y esfuerzo. Operar con métricas aisladas provoca decisiones contradictorias y prioridades fragmentadas.

5.     Investigaciones que no se integran 

Marketing estudia percepción; CX estudia experiencia. Si estos insumos no convergen, la empresa termina con dos verdades: la que cree conocer y la que el cliente vive.

Cuando Marketing y CX colaboran de forma real, la organización logra consistencia, claridad y crecimiento sostenible. Algunas prácticas efectivas incluyen: crear customer personas en vez de buyer personas, integrar sistemas de datos para lograr una “vista única del cliente”, co-crear con clientes y asegurar que la promesa de marca refleje lo que la experiencia realmente puede entregar.

Marketing y CX no son funciones independientes; son socios estratégicos. Una promesa sin experiencia se queda en palabras y no construye confianza. Una experiencia sin narrativa es una oportunidad perdida. El crecimiento ocurre cuando ambas disciplinas se mueven como una sola.

Hagamos este debate uno colectivo. Comparte tu perspectiva en los comentarios.

Referencias:

1. Aha! (2021). The 10 Most Common Marketing Job Titles.

2. Chatzopoulos & Weber (2018). Challenges of Total Customer Experience.

3. CXPA (2022). Effective Collaboration Between CX and Marketing.

4. Enders, P. (2018). The Line Between CX and Marketing is Blurring.

5. Holmlund et al. (2020). Customer Experience Management in the Age of Big Data.

6. Kantar (2022). 3 Pitfalls of an Incomplete CX Strategy.

7. Medallia (2018). What Is an Omnichannel Experience?

8. Stringfellow, A. (s.f.). How Customer Service and Marketing Teams Can Boost CX.

9. Asistencia en investigación, revisión y edición: ChatGPT.