No más confusiones por favor: ¿Quién es responsable de la experiencia del cliente en tu organización?

5 ago 20244 Min. de lectura

Parte 2

En los últimos años que llevo trabajando en la disciplina de CX, además del reto que presenta el saber y entender de qué se trata, la otra confusión que sigue y sigue entre los que se inician en el tema es a quién le toca o quién es responsable de la experiencia en la empresa. Por muchos años, durante el inicio de mi carrera en relaciones públicas pasaba casi lo mismo. Todo el mundo confundía qué es y quién debe hacerse cargo de las relaciones públicas en una compañía. Era confundido con eventos y coordinación de actividades, con redacción de textos, entre otras tareas, y se olvidaba lo más importante que era trabajar estratégicamente con los diferentes públicos, para levantar y mantener la imagen de la empresa, además de estar preparados para manejar una crisis si así se presentara. Pasaron muchos años en Puerto Rico antes de entenderlo y aplicarlo, aunque en ocasiones vemos organizaciones contratando recursos no licenciados. Pero ya no es tan común como hace 20 a 25 años atrás. Las organizaciones hoy día cuentan con recursos profesionales y áreas especializadas, licenciadas en relaciones públicas.

Lo mismo está pasando con CX. Aunque a nivel internacional la experiencia del cliente está mejor definida, con organizaciones que promueven la profesionalización de los practicantes de CX, todavía hay mercados que lo confunden con servicio al cliente, CRM u otras áreas (Ver artículo: No más confusiones por favor: Qué es CX). Actualmente la CXPA promueve la certificación CCXP para las personas que se dedican a dar servicios de CX. Con esta certificación se confirma el nivel más alto de conocimiento en la disciplina que puede tener el líder practicante de CX.

Volviendo al tema que nos trae este artículo, ¿quién es responsable de la experiencia en tu organización? La respuesta a esta pregunta es: TODOS. Sin embargo, cuando todos se hacen cargo nadie está a cargo. Sabemos que siempre tiene que haber un líder que orqueste las acciones de cada miembro de la orquesta. Ese director de orquesta de la organización es el líder del área de CX. El rol es de tal peso, que debe reportar al más alto nivel para que las acciones sucedan. La CXPA, en la primera edición de su libro Book of Knowledge dice: “CX necesita el apoyo del Chief Executive Officer (CEO) para tener éxito. Este rol señala la importancia de CX para la organización, mantiene un enfoque persistente en CX e implementa un marco de CX que resalta la Voz de Cliente (VoC). El Chief Customer Officer (CCO) se está convirtiendo en una de las formas más efectivas de establecer la importancia de los esfuerzos de experiencia del cliente e influir en el cambio en todas las funciones de una organización. Construir un programa sostenible con conocimiento del cliente y excelencia operativa es una necesidad”. Además, continúa diciendo, “el CCO debe alinear a la C-Suite (altos ejecutivos) para incorporar una solución CX en segmentos individuales, marcas, geografía y áreas funcionales a lo largo del recorrido del cliente. El CCO tiene la tarea de Incorporar análisis de clientes y negocios en herramientas y sistemas de informes optimizados. Comunicar periódicamente esos conocimientos en toda la empresa”.

Quiere decir que la estructura de reporte ideal es aquella que permite al líder de CX tener acceso directo a la alta dirección para asegurar que las iniciativas de experiencia del cliente estén alineadas con los objetivos estratégicos de la empresa. Esta posición estratégica facilita la integración de la perspectiva del cliente en todas las decisiones, tanto comerciales como corporativas, y promueve una cultura centrada en el cliente en toda la organización. A continuación, un ejemplo de cuando un área de CX reporta a otra área distante de la alta administración, y cómo se impactan sus resultados. “El director ejecutivo de un proveedor de seguros había hecho de CX una prioridad clave y las calificaciones de los clientes eran altas. Luego, el CEO estructuró CX para reportar al director de Operaciones (COO) con un enfoque en el centro de atención al cliente. Seis meses después, las calificaciones de CX estaban cayendo en espiral, hubo una falta de prioridad y responsabilidad de otras partes de la organización. La falta de interdisciplinariedad La participación condujo a la disminución de CX”, se detalla en el Book of Knowledge.

En adición al enfoque diferente que pueda proveer otra área, en este caso el área de Operaciones, la incapacidad de poder entrar o intervenir en el funcionamiento o procesos de otras áreas de la organización con autoridad, y hacer observaciones, planificar contramedidas y diseñar experiencias entre otros, le resta a la estrategia de la empresa de tener una mejor CX.

Responsabilidad compartida y colaboración interfuncional

Aunque un Chief Experience Officer (CXO) o CCO puede liderar la estrategia de CX, la responsabilidad de implementar y mejorar la experiencia del cliente debe ser compartida por todos en la organización. Esto incluye a los departamentos comerciales de ventas, servicio al cliente, marketing, y operaciones, así como aquellos de soporte y posventa, quienes deben trabajar juntos para ofrecer una experiencia coherente y satisfactoria en todas las interacciones y puntos de contacto a lo largo de todo el recorrido del viaje del cliente.

McKinsey indica que es crucial que el presidente o CEO de la empresa se involucre activamente en las iniciativas de CX, ya que su apoyo puede influir en que todas las áreas de la empresa prioricen la experiencia del cliente. La colaboración y el compromiso del equipo ejecutivo son fundamentales para el éxito de cualquier programa de CX, asegurando que las estrategias se implementen de manera efectiva y que se promueva una cultura centrada en el cliente en toda la organización.

Asimismo, el presidente o CEO es el modelo a seguir en las actuaciones y acciones centradas en el cliente, para que el resto de los colaboradores también actúen y accionen con el cliente en el centro.

Referencias: