No más confusiones por favor: Qué es CX

2 abr 20243 Min. de lectura

Hace tiempo que estoy por comenzar mi blog y podcast sobre CX. Lo inicio hoy con este artículo para apoyar los esfuerzos de evangelización de esta disciplina, en la que llevo los últimos cinco años (de mis 25 años profesionales en el campo de comunicación y mercadeo) estudiando y aprendiendo todos los días.

Sigo viendo la confusión que hay de CX con Servicio al Cliente, con CRM, Contact Centers y con UX (User Experience) entre otros temas; en las convocatorias de empleo que publican para buscar candidatos para los puestos de las empresas, en anuncios y en posts, entre otros. Y siento que debo aportar, junto a otros colegas y organizaciones, a seguir orientando sobre las diferencias para poder continuar avanzando y creciendo en CX, y que las empresas lo incluyan entre sus estrategias.

La Customer Experience Professionals Association, (CXPA, por sus siglas en inglés) define la disciplina, en su primera edición del CX Book of Knowledge, como la percepción que los clientes tienen de una organización, aquella que se forma a partir de interacciones, en todos los puntos de contacto, personas y tecnología a lo largo del tiempo. Por otro lado, la gestión de la experiencia del cliente, conocida en inglés como Customer Experience Management (CXM, por sus siglas), es el conjunto de prácticas que emplea una organización para cumplir (o superar) las expectativas de los clientes. Los profesionales de CX son las personas que actúan como catalizadores para mejorar los resultados de una organización al comprender, diseñar y mejorar experiencias en toda la relación con el cliente.

Gartner®, explica CX como: las percepciones del cliente y los sentimientos relacionados causados por el efecto único y acumulativo de las interacciones con los empleados, sistemas, canales o productos de un proveedor. Por otro lado, Forrester Research dice que es: cómo los clientes perciben sus interacciones con su empresa.

Las palabras más importantes de estas definiciones son interacciones y percepciones, siendo la primera la que causa la segunda. También Gartner® explica qué es CXM, y la define como la disciplina de comprender a los clientes e implementar planes estratégicos que permitan un esfuerzo multifuncional y una cultura centrada en el cliente para mejorar la satisfacción, la lealtad y la recomendación (advocacy). La gestión y administración de las interacciones y percepciones son parte de la comprensión que dice Gartner® que debemos tener a los clientes, para que los planes estratégicos de cada empresa se centren en ofrecer las mejores experiencias a los clientes.

Ya habiendo explicado lo que es CX, aclaro entonces lo que no es. Y es que no es Servicio al Cliente o Customer Service porque el servicio al cliente es reactivo. Es decir, se ofrece cuando el cliente lo solicita. Y es una de esas interacciones que debemos gestionar extraordinariamente para causar la mejor percepción. CX tampoco es CRM. Un CRM es una plataforma que nos cuenta la historia de nuestros clientes. Es donde se documentan las interacciones, es muy útil para ayudarnos a ofrecer una experiencia uniforme y omnicanal. Un Contact Center tampoco es CX. He visto muchas empresas que ofrecen servicios de plataformas de comunicación para centros de contacto y llamadas que se identifican como CX. Sin embargo, un Contact Center en un punto de contacto dentro del Customer Journey. Y es uno importantísimo, porque es donde recibimos la voz del cliente de forma directa.

Pero es importante señalar, que, aunque esos conceptos no son CX, sí forman parte de la experiencia del cliente al igual que la experiencia del usuario. En ocasiones se habla de UX como si fuera CX, pero no es lo mismo. El portal HubSpot explica que UX (User experience) o experiencia de usuario, se centra en la experiencia general del usuario final, incluidas sus percepciones, emociones y respuestas al producto, sistema o servicio de una empresa. Como indica su definición, esta experiencia es específica al producto, sistema o plataforma que una marca o empresa pueda estar ofreciendo. Y es por eso por lo que UX es parte de CX.

Quiero añadir para finalizar que, aunque los profesionales de CX tienen el rol de administrar la experiencia en una organización, la realidad es que todas las áreas tienen participación y responsabilidad en la estrategia de CX de una empresa, y en ofrecer la mejor experiencia a sus clientes.

Espero haber contribuido en algo en el proceso de seguir educando y orientando sobre la disciplina de CX. ¡Los comentarios y retroalimentación son bienvenidos!

Referencias: