Los mitos del CX

Serie de webinars gratis.

En el primer webinar sobre los mitos de CX, solo nos dio tiempo a discutir cinco mitos que igualmente repaso en este artículo. Pero añado otros cinco que igualmente contribuyen a la creación de ideas erróneas sobre lo que es Customer Experience.

Repasa los primeros cinco mitos en el webinar.

Mito#1: CX es parte de Customer Service, Marketing u Operaciones

Este es el mito con el que más me encuentro. Los ejecutivos en las organizaciones no pueden visualizar dónde ubicar o poner a reportar un área o departamento de Customer Experience. La razón muchas veces está relacionada con la resistencia a crear nuevas áreas por desconocimiento de cómo funcionará y qué retos traerá. Así como del costo o presupuesto que requerirá. Por eso lo ubican a reportar a marketing, servicio al cliente u operaciones.

Ubicar CX dentro de un área o departamento de servicio al cliente también es equivocado. Servicio al cliente no es lo mismo que experiencia del cliente, ver artículo No más confusiones por favor: Qué es CX. El servicio al cliente es un área responsiva a las solicitudes del cliente cuando tiene un requerimiento o necesidad, mayormente generada por alguna falla en el producto o servicio recibido. Por lo general, las personas tienden a delegar la responsabilidad al grupo más visible, ignorando que cada proceso interno afecta la experiencia externa. Servicio al cliente es parte del journey pero no se encarga de todos los puntos de contacto.

Cuando lo ponen a reportar a mercadeo, es por la concepción de que esta área está a cargo de la promesa de marca y también continuamente estudia a los clientes para desarrollar sus estrategias de comunicación. Pero ¿por qué CX como área no funciona bajo mercadeo? Tan simple como que los objetivos no son los mismos. Marketing es un área que responde a la estrategia comercial, presenta el producto y la marca al mercado potencial, es decir, comunica la promesa de marca a los clientes que quiere atraer. Pero que mercadeo se haga cargo de que el resto de la organización cumpla la promesa, eso no ocurre. Y las razones están relacionada al funcionamiento de cada empresa.

Por último, otra área que igualmente es considerada para hacerse cargo de CX es Operaciones. Esto es por la concepción de que esta área está a cargo de mejorar los procesos, por ende debe ser responsable de que la experiencia funcione, y se logre la satisfacción al cliente. Sin embargo, esto da paso a otro mito que veremos en esta lista, y es que no solo mejorar los procesos arregla o mejora la experiencia. La gestión de CX (CXM, por sus siglas en inglés) es mucho más que eso; requiere estrategia, cultura para que los procesos entran en acción.

Mito#2: Con medir NPS o CSAT ya tengo estrategia de CX

Este mito también lo veo continuamente. Cuando entrevistamos ejecutivos de empresas y le preguntamos si tienen un programa de voz del cliente rápidamente responden sí porque ejecutan encuestas donde miden Net Promoter Score™ (NPS) o Customer Satisfaction (CSAT), entre otras. Pero cuando les preguntamos sobre el feedback recogido y las acciones realizadas a raíz de lo recibido, la respuesta es total silencio.

Las mediciones y métricas son muy importantes, son parte de la ruta del plan trazado. Son el semáforo o la brújula que nos comunica cómo vamos. No obstante, medir sin traducir datos en cambios culturales en la organización, perpetúa el espejismo de mejora.

Mito#3: CX es hacer sentir bien al cliente

En las redes sociales veo continuamente la frase: el cliente no se acordará de ti, sino de cómo lo hiciste sentir. Hay algo de cierto en eso. Pero la realidad es que el sesgo afectivo lleva a priorizar la simpatía sobre la eficacia. El cerebro busca coherencia y seguridad antes que placer. Exigir a tus empleados buen trato a los clientes sin coherencia en lo demás, genera disonancia emocional. Es decir, prometer felicidad sin cumplirlo generará una mala experiencia, y por ende desconfianza.

Mito#4: CX es un proyecto, no una cultura

La realidad es que los proyectos tienen una fecha de inicio y fin. Las personas prefieren evitar lo incierto. En las empresas quieren establecer un principio y fin para medir resultados. Buscan inmediatez y logros visibles en lugar de transformaciones lentas.

A esto añado que tampoco se trabaja como un checklist de acciones a cumplirse para satisfacer el requerimiento de los administradores de proyectos. Ese es el error que más he visto. Luego de cumplir la lista, ¿qué ocurre? Se cumplió un objetivo, pero no hubo coherencia ni continuidad. No se cambió la manera de pensar y actuar, por lo que volverá a pasar lo mismo de antes.

CX es estrategia, cambio de mentalidad y cultura. Una nueva forma de ver y hacer las cosas en una organización. Tanto la experiencia del cliente (CX) como la del empleado (EX) solo maduran cuando se convierten en hábitos colectivos, no en iniciativas temporales.

Mito#5: CX se logra con procesos estandarizados

Estandarizar procesos no es mejorar. La experiencia se diseña con congruencia, no con control. Ese control crea fricciones y desconfianza. Políticas y procedimientos rígidos que no toman en cuenta los matices humanos.  Entre los hallazgos claves del estudio que realizamos en 2024, La verdad sobre la experiencia del cliente en Puerto Rico, están los CX Breakers*. Y uno de ellos es precisamente lo relacionado a políticas restrictivas e injustas. Es decir, reglas rígidas para resolución de situaciones. Como, por ejemplo, los cargos sin previo aviso, a pesar de estar en los términos y condiciones.

Concluyendo este mito, la consistencia en la experiencia se logra con el propósito no con uniformidad. En el diseño de experiencias humanas hay que incluir la adaptabilidad como valor para atender los diferentes contextos que se pueden presentar. Así que estandarizar procesos no es suficiente para mejorar la experiencia.

Mito#6: Ya conocemos a nuestros clientes

Desde el departamento de mercadeo se realizan continuamente estudios de mercado, y desde el área de servicio al cliente se encuestan los clientes. Así que se da por sentado que saben quiénes son sus clientes y qué quieren o buscan. Sin embargo, conocer no es entender. Los clientes cambian más rápido que las estrategias.

Cuando crees que ya conoces a tu cliente, estás dejando de conocerlo. Por eso es importante analizar continuamente la retroalimentación no solicitada para luego solicitar la información que queremos comprender.

Otra razón para que este mito crezca en las organizaciones es el sesgo natural de conocimiento previo. Es decir, la repetición y la experiencia previa con los clientes da la sensación de conocimiento. Como las empresas están interactuando todo el tiempo con los clientes, es natural que piensen que ya lo conocen.

Sin embargo, este mito en particular tiene algo de realidad. El conocimiento histórico de los clientes es importante. Como, por ejemplo, comportamientos repetidos, datos transaccionales, picos de demanda, fricciones comunes, patrones de interacción, etc. Cuando se cree que este conocimiento es igual al entendimiento del cliente, es cuando se convierte en mito y por ende en un problema.

Mito#7: Con datos puedo predecir la experiencia

Este mito parece realidad, tomando en cuenta marcas que utilizan algoritmos en su modelo de negocio digital para predecir conductas de los clientes. Pero, los datos sin interpretación humana solo describen comportamientos, no emociones.

Los datos muestran el qué, no el por qué. En CX, el análisis sin contexto deshumaniza; las personas se convierten en métricas. Sin empatía y conciencia de que los clientes no son números, con el tiempo, la marca será percibida como fría y distante alejando cada vez más a los clientes.

Mito#8: La cultura de CX se enseña en talleres

Ofrecer un taller parece una acción visible e inmediata. Sin embargo, no cambia conductas y mucho menos la cultura de la organización. La cultura no se enseña, se modela. Lo que las personas viven y experimentan todos los días permanece más que cualquier capacitación.

No estoy quitándole valor a un buen taller de sensibilización o una capacitación práctica, pero es importante que lo aprendido no se quede ahí. El aprendizaje se fortalece con el ejemplo. Y la cultura se muestra en cada decisión diaria y en la manera en que nos comportamos con nuestros clientes internos y externos.

Los talleres inspiran y pueden ayudar a comenzar un proceso de transformación, pero no se puede quedar así. Pero la cultura se vive y se demuestra, todos los días.

Mito#9: El cliente siempre quiere que le regalen las cosas

Este mito nace por varias razones. Primero, por la concepción en las organizaciones de que ofreciendo descuentos, incentivos o regalos van a vender más. Y no siempre ocurre.

Segundo, por imitación a la competencia. Pensando que si otras marcan regalan cosas, es porque eso es lo que quieren los clientes.

Otra razón que crea el mito es cuando los clientes están insatisfechos. Recompensan la fricción o la mala experiencia con algún regalo. Y esto genera la percepción de que el cliente quiere las cosas gratis. La mayoría de las organizaciones, optan por regalar para remediar las situaciones, en lugar de resolver de una vez y por todas lo que causa las insatisfacciones. Esto genera gastos innecesarios.

Hay una realidad, a los clientes le gusta sentirse apreciados. Los detalles que llegan personalizados y con reconocimiento, los valoran. Pero más allá de regalar, lo que buscan es una buena experiencia. Por eso seleccionan las marcas, para recibir lo mejor por el dinero pagado. No buscan encontrar fricciones y malos ratos, para que luego le regalen algo.

Mito#10: Si el cliente no se queja, está satisfecho

Hay una frase muy común en inglés que dice: “No News is Good News”. En CX, no es así. No siempre el silencio del cliente es algo bueno. No siempre significa que está satisfecho o que todo anda bien. Puede significar pérdida de interés, confianza y hasta riesgo de pérdida.

Hay personas molestas o insatisfechas que se comunican. Pero otras simplemente se callan para evitar conflictos, y se van con la competencia buscando la experiencia que no encontraron. Por eso es muy importantes crear procesos continuos de comunicación, tanto con los empleados de primera línea como directo con los clientes, para comprender los silencios.

Otros mitos

Durante el webinar, los participantes plantearon otros tres mitos que derrumbamos en la misma sesión. Sin embargo, aquí le podemos dedicar más tiempo para argumentar.

CX debe proveer una ganancia monetaria:

Esta aseveración parece un mito, pero es realidad. Pero para ver esa realidad hace falta entender que los clientes son los que generan los ingresos, no los productos, servicios o el inventario. Sin clientes, el negocio no vende por ende no genera ingresos y no hay ganancias.

Hay empresarios que piensan que si no tienen el inventario o el producto correcto no venderán lo proyectado. Sin embargo, si no tienes clientes para venderlos se quedarán. Si no tienes el inventario, pero sí los clientes, la misma dinámica comercial y su feedback te llevarán a ofrecerle otros productos, por lo tanto, nuevas oportunidades de ingresos. Por eso es importante tener presente, que ofrecer una experiencia positiva a los clientes, consistentemente, debe ser una prioridad del negocio.

CX es un gasto:

Trabajar una estrategia de CX en una organización podría verse como un gasto adicional, o un nuevo presupuesto a asignarse, entre otros mitos. No obstante, las empresas gastan más dinero remediando situaciones o asignando más recursos a las áreas de servicio al cliente para atender las quejas. En lugar de asignar los recursos a trabajar su cultura y la manera de hacer las cosas para que la experiencia del cliente sea la esperada.

Así que cuando me dicen que es un gasto, suelo responder que lamentablemente gastan más remediando las situaciones y las quejas, una y otra vez.

CX es responsabilidad de una sola área en la organización:

Para este mito, los voy a referir al artículo en este mismo blog: ¿Quién es responsable de la experiencia del cliente en tu organización?

Tristemente en las empresas delegamos responsabilidad a las áreas, en lugar de crear el ambiente para que se trabaje de forma cruzada. Creando, por ejemplo, células o comités de experiencia o innovación. Para que las ideas, las iniciativas y el conocimiento se distribuyan de manera uniforme en toda la organización. Pero eso requiere madurez institucional.

La mayoría de los negocios continúan con los silos y las jerarquías, contribuyendo a la división de las responsabilidades. Al final del día, el cliente ve una sola marca o negocio, no ve o busca una experiencia por departamentos; vive una sola.

Referencias:

1. Customer Experience Professionals Association. (2022). CXPA CX Book of Knowledge (1st ed.). Customer Experience Professionals Association.

2. Customer Experience Professionals Association. (2022). Effective collaboration between CX and Customer Service: A guide to strengthening CX together. Customer Experience Professionals Association.

3. Customer Experience Professionals Association. (2022). Effective collaboration between CX and Marketing: A guide to strengthening CX together. Customer Experience Professionals Association.

4. Customer Experience Professionals Association. (2022). Effective collaboration between CX and Operations: A guide to strengthening CX together. Customer Experience Professionals Association.

*Concepto desarrollado por CX Puerto Rico, LLC en proceso de registro de marca.