Sobre sesgos, leyes y martillos en los programas de VoC

2 abr 20245 Min. de lectura

Parte 2

Los sesgos son una distorsión de la verdad. El sesgo impulsa la agenda de ciertos grupos, lo que afecta el éxito de la organización, contamina la creatividad, la empatía, el trabajo en equipo, las soluciones y el crecimiento. Algunos sesgos que se conocen e impactan los programas de voz del cliente son:

Estereotipos – Ignora las diferencias entre los individuos, las cosas, las culturas y los lugares, entre otros.
Sobre confianza – Tiende a sobre estimar las habilidades.
Punto ciego – Verse a sí mismo sin sesgos versus los demás. También simplifica los puntos de vista que previenen que se pueda ver el escenario completo.
Sesgo de actualidad (recency bias) – Le da mayor peso al hecho sucedido recientemente versus la historia completa.
Percepción selectiva – Elimina aquello que contradice las propias creencias o zona de confort.
Efecto Halo (halo effect) – La primera impresión permanece en todo momento automáticamente.
Sesgo Hippo – El grupo acepta inmediatamente la opinión de la persona de mayor rango, mayor compensación o jerarquía.

Lo opuesto al sesgo sería ser inclusivo y respetar las diferencias, lenguaje, cultura, educación, movilidad, y entre muchas otras.

Además de los sesgos, hay leyes o principios que se han estado presentando una y otra vez en las prácticas arbitrarias de la creación de encuestas, y que nadie ve sus consecuencias. Sin embargo, sí las tienen.

Ley de Goodhart

Este concepto fue traído por el profesor y economista Charles Goodhart, quien fue miembro del Comité de Política Monetaria del Banco de Inglaterra y profesor de la London School of Economics. En 1975, publicó un artículo donde criticaba la política económica de la entonces primera ministro Margaret Thatcher. Lo que indica esta ley es que: “Cuando la política se enfoca en una sola medida, las personas comienzan a optimizar esa medida en particular. Es decir, ante un cambio en los incentivos, modifican su comportamiento buscando maximizar su beneficio individual. El resultado final puede ser una disminución del bienestar general”.

Un ejemplo muy popular que describe la Ley de Goodhart sucedió en India, cuando estuvo bajo el poder británico. Tenían un problema serio de aumento de población de serpientes venenosas que estaban sueltas por las calles. El gobierno entonces decidió ofrecer dinero a cambio de cada cobra muerta que se entregara.

Al principio todo parecía haber funcionado, por lo que consideraron el esfuerzo como todo un éxito, porque la gente comenzó a matar las cobras y a entregarlas al gobierno. Pero al pasar del tiempo, el pueblo se dio cuenta que era más lucrativo criar cobras que cazarlas. Así que empezaron a crecer los criaderos de cobras para luego entregarlas muertas y cobrar el incentivo. Cuando el gobierno se dio cuenta eliminó el incentivo, y los criadores de serpientes las soltaron. Y como consecuencia había más serpientes que cuando inició el programa. Finalmente, La Ley de Goodhart usualmente se conoce de la siguiente manera: cuando una medida se convierte en objetivo, deja de ser una buena medida.

Cualquier similitud con las historias actuales sobre incentivos económicos atados a los resultados de las encuestas de voz del cliente en las empresas, no es coincidencia. Si incentivamos para lograr una buena puntuación, se pierde el objetivo principal. La prioridad será cobrar el incentivo en lugar de medir si realmente lo están haciendo bien.

El martillo dorado

"Cuando la única herramienta que tienes es un martillo, todo problema comienza a parecerse a un clavo". Esta es la esencia de lo que dice la Ley del martillo dorado o de oro. Este concepto fue originalmente mencionado por Abraham Kaplan en 1964 en su libro The Conduct of Inquiry: Methodology of Behavioral Science. Para entonces lo llamó la ley de la herramienta. Dos años más tarde Abraham Maslow acuñó el concepto de manera que en ocasiones era llamado el Martillo de Maslow.

Si aplicamos esta Ley al tema de la voz del cliente, podría suceder lo que como afirma Pablo Fiestas, vicepresidente de CX e Innovación de IZO que, la “Voz del Cliente se ha convertido en sinónimo de programa de encuestas, un ejemplo del sesgo cognitivo conocido como la Ley del Martillo y que podemos resumir en la frase ‘para quien tiene un martillo, todos son clavos’. Aplicado al contexto CX, lo podríamos traducir en que ‘para quien quiere conocer experiencias, todo se resuelve con encuestas’. Como resultado, los clientes padecen de fatiga de encuestas, todo el mundo compite por minutos de tiempo y cada vez la efectividad se ve limitada, reduciendo con ello la cobertura de las señales sobre el total de nuestros clientes”.

Existen otras metodologías para recoger la voz del cliente, todas muy buenas y eficientes. Lo importante es cómo manejamos los datos o insights recopilados. Si son solo para ver la puntuación e incentivar, están perdiendo tiempo dinero.

También, algo que las marcas o negocios han perdido de perspectiva es el feedback no solicitado. Aquel que no viene de encuestas, entrevistas, grupos focales u otras metodologías. Es la voz del cliente que llegó sin habérselo pedido; que se tomó el tiempo de decirnos, escribirnos, llamarnos, y que lamentablemente obviamos y tratamos como una simple queja que se atiende, “se resuelve” y se olvida. Hasta que empiezan a crecer las quejas, y de repente tienen un volumen de reclamos que comenzaron con aquel cliente que lo dijo una vez y no se escuchó.

Propósito de un verdadero programa de Voz del Cliente

Según lo define la CXPA en la primera edición del CX Book of Knowledge, “Un programa de Voz del Cliente es una forma de medir las percepciones de los clientes de una organización; aquellos que informan a la organización cómo se ve desde afuera hacia adentro. Los conocimientos de los clientes ayudan a los líderes a tomar decisiones acertadas sobre los clientes.

Añade que: “un programa VOC es una serie coordinada de medidas, observaciones, datos, encuestas y comunicaciones bidireccionales, conversaciones a través de múltiples fuentes, todas las cuales emergen la perspectiva del cliente sobre la organización. Un programa VOC sólido fomenta la comprensión de lo que los clientes más valoran, incluso cuando sus necesidades cambian con el tiempo los programas VOC “suben el volumen” sobre lo que los clientes desean. Los conocimientos de los clientes se pueden recopilar a través de entrevistas, estudios etnográficos, escucha social, datos operativos, crecimiento/abandono, comentarios no solicitados, voz de los empleados y mucho más. Se toman los conocimientos recopilados y se comparten las historias de las experiencias de los clientes, lo que genera insumo valioso para tomar decisiones de negocio más informadas. El resultado es un negocio eficiente que entrega valor al cliente”.

Las preguntas que debemos hacernos en las organizaciones hoy día son, ¿cómo aumentamos el feedback no solicitado de los clientes? ¿y qué hacemos con él? Si solo utilizamos encuestas, y nos enfocamos en la puntuación y con eso entendemos que todo está bien, estamos perdiendo una oportunidad valiosa de entender a nuestros clientes y que ese entendimiento nos traiga mejora continua, innovación y diferenciación, entre otros beneficios. Si abrimos todos los canales posibles para recibir feedback no solicitado y lo utilizamos para los planes de acción y las mejoras en la empresa, los clientes seguirán aportando al crecimiento de la organización.

No sigamos sesgando y martillando la voz de cliente. Cambiemos la forma en que recibimos su voz, cómo la interpretamos y sobre todo cómo la gestionamos.

Si te interesa conocer cómo trabajar un programa de voz del cliente que verdaderamente impacte tu empresa, sigue conectado a Hablemos CX que encontrarás más artículos y workshops sobre éste y otros temas.

Referencias: